O co chodzi w propozycjach Google i dlaczego nagle wszyscy mówią o karach z UE
Jeśli żyjesz z ruchu z Google – czy to jako właściciel serwisu, SEO-wiec, czy prawnik od digitalu – to ostatnie wieści z Brukseli nie są kolejną odklejoną „historią z wielkiego świata”. To jest dokładnie ten moment, w którym coś, co dzieje się między Google a Komisją Europejską, może wprost dotknąć Twoich wykresów w Google Analytics.
W skrócie: Google zaproponowało Unii Europejskiej pakiet zmian w sposobie działania wyszukiwarki. Chodzi o uniknięcie dalszych kar, które już teraz sięgają w sumie około 9,5 mld euro za różne sprawy antymonopolowe. Teraz w grze jest świeższe postępowanie dotyczące tego, czy gigant nie faworyzuje własnych usług – Google Zakupy, Loty, Hotele – oraz tego, jak traktowane są strony wydawców w wynikach wyszukiwania, zwłaszcza gdy sprzedają reklamy określonym partnerom.
Całość odbywa się pod parasolem Aktu o rynkach cyfrowych, czyli Digital Markets Act. To nowe unijne zasady gry dla największych platform. Ustawodawca uznał, że są tak duże, że potrafią ustawić rynek pod siebie, więc dostały specjalne obowiązki: nie mogą promować swoich usług kosztem konkurencji, muszą dać użytkownikom realny wybór, a w razie złamania reguł grożą im kary do 10 proc. globalnych rocznych przychodów. Przy skali Google to są kwoty, przy których wcześniejsze miliardy wyglądają jak ostrzeżenie, nie jak wyrok.
Dla mnie – osoby, która zawodowo patrzy na SERP-y klientów dzień po dniu – to nie jest teoretyczny spór o paragrafy. Naprawdę widziałem już sytuacje, w których pozornie drobna zmiana układu wyników potrafiła ściąć ruch o 40–50 proc. w weekend. Najpierw myślisz, że padł tracking, potem że sezonowość, a na końcu zostajesz z suchym faktem: coś się zmieniło w wyszukiwarce.
I tu pojawia się pytanie, które każdy z nas zadaje sobie po cichu: co to konkretnie zmieni w SERP-ach, które widzimy codziennie? Czy naprawdę zobaczymy mniej „dopchanych” modułów Google na górze? Czy średni wydawca przestanie znikać tylko dlatego, że ma określonych partnerów reklamowych? W kolejnych częściach wchodzę w kilka realnych scenariuszy: dla widoczności stron, udziału usług Google w wynikach oraz dla nowych obowiązków transparentności, które mogą wylądować na biurkach SEO-wców i prawników.
Jak mogą zmienić się wyniki wyszukiwania: scenariusze dla widoczności stron i usług Google
Zacznijmy od tego, co wszyscy widzimy na własne oczy. Wpisujesz zapytanie o lot do Barcelony i zanim dotrzesz do pierwszego organicznego wyniku, masz duży moduł z ofertami Google, filtry, kalendarz, ceny. Podobnie przy hotelach: górę ekranu zajmuje blok z mapką, gwiazdkami, cenami – a dopiero niżej Twoja misternie budowana strona z recenzjami, poradami, zdjęciami.
Według zarzutów unijnych organów właśnie to „dopychanie” własnych usług, połączone z innym traktowaniem stron wydawców, jest problemem. W tle pojawił się też wątek celowego obniżania wyników dla witryn, które miały reklamy określonych partnerów handlowych. Nie chodzi o to, że ktoś ręcznie „wycina” konkretne strony. Bardziej o to, że w algorytmie może pojawić się dodatkowy sygnał, który w praktyce oznacza: ten typ współpracy reklamowej jest mniej „mile widziany”. Konflikt interesów spotyka się tutaj z automatyką i polityką antyspamową.
Google, według doniesień Bloomberga, na stole położyło propozycje zmian właśnie w polityce antyspamowej i w sposobie traktowania serwisów wydawców. Jeśli te propozycje przejdą, SERP-y w Europie mogą wyglądać inaczej. Jak?
Pierwszy scenariusz: bardziej równe traktowanie dużych i średnich wydawców. Mówiąc po ludzku – mniejsze ryzyko, że zlecając kampanie konkretnym partnerom, nagle wypadasz z widoczności na istotne frazy. Dla właściciela portalu z newsami czy recenzjami to może oznaczać stabilniejszy ruch i mniej nerwowych telefonów od reklamodawców w stylu: „czemu nie ma was w Google, skoro wczoraj byliście?”.
Drugi scenariusz dotyczy samych modułów Google. Wyobraź sobie stronę z recenzjami hoteli w Grecji. Przez lata jesteś w top 3, ruch rośnie, ludzie rezerwują noclegi, dopytują o sezon, czytają Twoje doświadczenia z konkretnymi miastami. Nagle nad Twoją stroną pojawia się gigantyczny blok z hotelami od Google. Nie zrobiłeś nic złego, po prostu inny moduł zabrał uwagę i kliknięcia. Jeśli pod presją regulatorów te boksy zostałyby ograniczone lub jaśniej oznaczone jako usługa własna Google, nagle część użytkowników mogłaby znów częściej wybierać niezależne serwisy. To nie jest abstrakcja, to są realne procenty w raportach.
Trzeci, mniej oczywisty scenariusz jest trochę mniej komfortowy: Google, chcąc bronić się przed zarzutami, może jeszcze mocniej docisnąć antyspam. Firma już otwarcie mówi o problemie „pasożytniczego SEO” – stron, które żerują na treściach innych, kopiują, agregują, zarabiają na tym, a użytkownik dostaje byle co. Jeśli ten kierunek przyspieszy, część modeli monetyzacji opartych na agresywnym SEO, przekombinowanych afiliacjach czy hurtowym scrapowaniu treści może dostać po palcach.
Miałem kiedyś weekend, który do dziś pamiętam. Piątek, wieczór, patrzę na jeden z serwisów afiliacyjnych – wszystko gra. Sobota rano: wykres spada jak zjeżdżalnia. Najpierw panika, potem porównywanie z innymi projektami, na końcu odkrycie: Google odpaliło kolejną odsłonę walki ze spamem. Kto grał za ostro, oberwał najmocniej. Teraz podobne ruchy mogą być jeszcze częstsze, tylko ubrane w hasła o zgodności z DMA i ochronie użytkownika przed „oszukańczymi praktykami”.
Nowe obowiązki transparentności: czego mogą zażądać regulatorzy i co to znaczy dla SEO i prawników digital
Digital Markets Act nie dotyczy tylko tego, co jest „na wierzchu” w SERP-ach. W tle idzie mocny nacisk na przejrzystość. Jeśli propozycje Google zostaną zaakceptowane, można się spodziewać dodatkowych obowiązków informacyjnych wobec użytkowników i partnerów biznesowych. Bardziej wyraźne wskazanie, kiedy wynik jest usługą własną Google, a kiedy niezależną stroną. Wyraźniejsze oznaczanie reklam. Dokładniej opisane zasady, co jest spamem, a co jeszcze mieści się w akceptowalnym SEO.
Dla SEO-wców i prawników digital to brzmi jak mieszanka: trochę ulgi, trochę dodatkowej roboty. Z jednej strony, jeśli platforma będzie miała bardziej zdefiniowane obowiązki komunikacyjne, przy nagłych spadkach widoczności łatwiej będzie domagać się wyjaśnień, zadawać konkretne pytania, a nie tylko czytać ogólne formułki o „aktualizacji jakościowej”. Z drugiej – w praktyce szykuje się więcej dokumentowania.
Już teraz, doradzając klientom, coraz częściej łączę rozmowę o SEO z rozmową o ryzykach prawnych. Nie wystarczy „mamy ruch, jest super”. Trzeba mieć poukładane umowy z partnerami reklamowymi, czytelne regulaminy, zgody. Jasno opisane, skąd się bierze ruch, kto komu co sprzedaje i na jakich zasadach. Szczególnie przy afiliacji, gdzie łatwo przekroczyć granicę między uczciwą rekomendacją a modelami, które regulatorzy mogą pewnego dnia uznać za problematyczne.
Dla jednych to będzie uciążliwa papierologia, dla innych szansa na uporządkowanie rzeczy, które i tak dawno wymknęły się spod kontroli. Ja patrzę na to raczej spokojnie. To nie jest rewolucja w stylu „koniec SEO”. Bardziej sygnał, że czasy kompletnie nieprzejrzystej „czarnej skrzynki” mogą się powoli kończyć i że pytanie: „na jakiej podstawie ta treść jest tak wysoko?” będzie padało coraz częściej – nie tylko z ust SEO-wca, ale też prawnika i samego klienta.
Co powinni zrobić dziś właściciele serwisów i specjaliści SEO, zanim zmiany wejdą na dobre
Gdy o tym wszystkim rozmawiam z klientami przy kawie, zwykle wychodzimy od prostego ćwiczenia: co się stanie, jeśli jutro Twoje kluczowe frazy spadną o pięć pozycji, bo nad organicznymi wynikami pojawi się nowy moduł Google albo zniknie dotychczasowy? Dla jednego biznesu to bolesny, ale do przeżycia spadek przychodów. Dla innego – zatrzymanie sprzedaży.
Pierwszy krok to szczery przegląd źródeł ruchu i przychodów. Jeśli cały model opiera się na tym, że jesteś w top 3 na dziesięć fraz transakcyjnych, to nie jest strategia, tylko loteria. Warto przeanalizować, jak dzisiaj wyglądają Twoje kluczowe wyniki: ile miejsca zajmują moduły Google, ile zostało realnie dla organicznych linków, czy na mobile nie jest jeszcze gorzej. Taka „fotografia SERP-ów” często otwiera oczy.
Druga rzecz to relacje z reklamodawcami i partnerami afiliacyjnymi. Z perspektywy prawnika digital coraz częściej widzę, że umowy trzeba korygować pod kątem zgodności zarówno z DMA, jak i z politykami antyspamowymi Google. Chodzi o to, żeby model współpracy dało się obronić, gdy regulator zapyta o szczegóły, a wyszukiwarka zaostrzy kurs wobec „pasożytniczego SEO”. Doprecyzowane zasady, zakazy określonych praktyk, wymóg transparentności wobec użytkownika – to zaczyna być standard, nie fanaberia kancelarii.
Trzeci element to dywersyfikacja ruchu. Nie wszystko musi przechodzić przez wyszukiwarkę. Newslettery, społeczności, bezpośrednie wejścia, a w przypadku serwisów podróżniczych także obecność w narzędziach, które użytkownicy naprawdę sprawdzają przed wyjazdem. Jeśli ktoś planuje urlop i porównuje ceny noclegów, może zajrzeć choćby na serwis z zestawieniami hoteli pokroju HikersBay. Dla właściciela strony to sygnał, że świat nie kończy się na jednym źródle ruchu.
Na koniec jeszcze jedno osobiste wyznanie. Kilka lat temu kompletnie zlekceważyłem komunikat o zmianie zasad w jednej z polityk Google. Pomyślałem: „to pewnie kosmetyka, nie nasz case”. Tydzień później siedziałem po nocach, analizując spadki klienta i odkręcając rzeczy, które dało się przygotować z wyprzedzeniem. Od tamtej pory, gdy widzę, że Komisja Europejska i Google zaczynają nową rundę rozmów, nie przechodzę obok tego obojętnie.
Nie chodzi o panikę. Bardziej o to, żeby mieć w szufladzie kilka scenariuszy „co jeśli”: co jeśli moduły Google znikną, co jeśli będzie ich jeszcze więcej, co jeśli antyspam przykręci śrubę, co jeśli pojawią się nowe obowiązki informacyjne. To dopiero początek dłuższej rozgrywki między Google a regulatorami, a my jesteśmy gdzieś pośrodku – z naszymi serwisami, klientami i słupkami w statystykach. Będę do tego tematu wracać na blogu, gdy pojawią się kolejne konkretne decyzje i wytyczne, bo w tym meczu dopiero wybrzmiał pierwszy gwizdek.