Nowe reklamy w ChatGPT: o co w ogóle chodzi i skąd ta zmiana w 2026 roku
Wracam do domu po pracy, odkładam plecak, robię herbatę, odpalam ChatGPT „jak zwykle”, żeby dopytać o parę rzeczy do tekstu. I nagle, między akapitami odpowiedzi, widzę elegancki bloczek: „sponsorowana sugestia”. Zawiesiłem wzrok, jakby mi ktoś w Outlooku wstawił mema zamiast faktury. Niby nic wielkiego, ale coś się wyraźnie zmieniło.
Tak właśnie wygląda 2026 rok w świecie AI: OpenAI zaczęło na serio wprowadzać reklamy do ChatGPT. Najpierw dla użytkowników darmowych i tańszego planu Go, a więc tam, gdzie jest największy ruch. I nie jest to niewinny eksperyment na boku. To jest poważna korekta modelu biznesowego, pod którą stoją bardzo konkretne liczby.
Według analizy Konrada Wolfensteina, OpenAI wchodzi w ten rok z potężnym bagażem: ok. 8 mld dolarów szacowanej straty w 2025 r. i około 14 mld dolarów do końca 2026 r. Skumulowane straty do 2029 r. mogą sięgnąć w okolicach 44 mld dolarów, a całościowe zużycie gotówki do 2030 r. liczonych jest już w setkach miliardów dolarów. Do tego dochodzą astronomiczne koszty trenowania kolejnych modeli do końcówki dekady.
Innymi słowy: bez nowego, grubego strumienia przychodów obecna skala projektu zwyczajnie się nie spina. Serwery, trening modeli, prąd, ludzie – to wszystko kosztuje znacznie więcej niż przeciętny abonament Plus czy Go.
Dlatego reklamy w ChatGPT nie są zachcianką działu sprzedaży. OpenAI prezentuje inwestorom agresywne prognozy: przychody reklamowe, które w ciągu kilku lat mają skoczyć z kilku miliardów do dziesiątek miliardów dolarów rocznie. Scenariusz zakłada wzrost bazy do nawet 2,75 mld użytkowników tygodniowo do 2030 r. To nie jest spokojny plan. To zakład z rynkiem na naprawdę wysoką stawkę.
Z perspektywy zwykłego użytkownika widać tylko „reklamkę w czacie”. W tle jednak mówimy o setkach miliardów dolarów wydatków na infrastrukturę i badania, które trzeba jakoś pokryć. Pytanie, które mnie najbardziej dręczy, brzmi: czy reklamy w konwersacyjnej AI to genialny sposób na ratowanie finansów, czy raczej ryzyko rozmienienia zaufania użytkowników na drobne?
Żeby na to odpowiedzieć, trzeba się przyjrzeć temu, jak dokładnie działa nowy format reklamowy, co zmienia w codziennym korzystaniu z ChatGPT i jak marketingowcy próbują się do tego dobrać.
Jak działa nowy format reklam w ChatGPT i czym różni się od reklam w Google
Lubię myśleć o tym rozwiązaniu jak o nowym mieście reklamowym, do którego wszyscy dopiero się wprowadzamy. Wchodzisz do ChatGPT, zadajesz pytanie – o wakacje, sprzęt do pracy, wybór studiów. Model odpowiada jak zawsze, ale między kolejnymi akapitami potrafi się pojawić „sponsorowana rekomendacja”, dodatkowy link, wyróżniona podpowiedź. Formalnie oznaczona, ale jednak w tej samej narracji co zwykła odpowiedź.
Pierwsze testy pokazały, że OpenAI chciało wystartować z przytupem. CPM na poziomie ok. 60 dolarów za tysiąc wyświetleń, minimalne budżety wejściowe rzędu 200–250 tys. dolarów – to był format premium z górnej półki. Po kilku tygodniach rynek brutalnie to zweryfikował: stawki spadły do okolic 25–35 dolarów, pojawił się klasyczny model CPC 3–5 dolarów za kliknięcie, a minimalne budżety obniżono do ok. 50 tys. dolarów. Z segmentu „ekskluzywna zabawka dla kilku globalnych marek” zrobiła się platforma bliższa zwykłemu performance marketingowi.
Z punktu widzenia użytkownika kluczowa jest inna rzecz. Wyszukiwarka daje listę wyników i kilka reklam, które możesz porównać, zignorować, przescrollować. ChatGPT oddaje ci jedną zsyntetyzowaną odpowiedź – trochę jak kumpla, który „już to wszystko czytał”. I nagle w środku tego głosu pojawia się komunikat sponsorowany. To zupełnie inny poziom zaufania i odpowiedzialności niż reklama nad wynikami w Google.
OpenAI podkreśla, że reklamy nie powinny wpływać na merytoryczną treść odpowiedzi. Deklaruje też, że dane z rozmów nie są sprzedawane reklamodawcom, a użytkownik ma mieć pewien poziom kontroli nad personalizacją. Brzmi ładnie, ale praktyka już pokazała pęknięcia: część funkcji rekomendacyjnych musiano wycofać, bo ludzie zwyczajnie mylili je z normalnymi odpowiedziami i reagowali bardzo negatywnie.
Ja sam złapałem się ostatnio na tym, że kiedy w narzędziu, które traktuję trochę jak rozsądnego znajomego od „wszystkich tematów”, widzę nagle sponsorowaną sugestię, mam odruchowe „serio?”. To nie jest tragedia, raczej lekkie ukłucie frustracji. Takie poczucie, że ktoś postawił mi stojak z ulotkami na środku biurka.
Do tego dochodzi skala. Dziś mówimy już o setkach milionów, a według niektórych szacunków nawet około 900 mln użytkowników tygodniowo. Każda zmiana w ChatGPT automatycznie dotyka codziennych nawyków całych społeczeństw. O tym, jak to narzędzie przebudowuje rutynę dnia codziennego, pisałem szerzej w tekście o 900 mln użytkowników tygodniowo. W takim kontekście każdy sponsorowany akapit przestaje być tylko techniczną ciekawostką.
Co reklamy w ChatGPT znaczą dla zwykłych użytkowników: wygoda, irytacja i pytanie o zaufanie
Wyobraź sobie, że szukasz nowego laptopa. Pytasz ChatGPT o porównanie modeli, budżet, na co zwrócić uwagę. Model grzecznie wypisuje parametry, różnice między procesorami, tłumaczy, dlaczego 16 GB RAM to dziś sensowny punkt wyjścia. A po chwili między akapitami pojawia się ramka: „Polecany sklep – oferta sponsorowana, pasująca do twoich wymagań”. Jedno kliknięcie dzieli cię od zakupu.
W idealnej wersji świata to super. Zamiast przekopywać porównywarki i fora, dostajesz od razu propozycję, która faktycznie pasuje do tego, o czym rozmawiasz z modelem. Kontekstowo, sensownie, bez miliona zbędnych wyników. Tak samo przy wyborze mechanika samochodowego, ubezpieczenia czy nowej pralki.
Problem pojawia się w momencie, gdy zaczynasz się zastanawiać, gdzie kończy się neutralna odpowiedź AI, a zaczyna komercyjna sugestia. Czy model polecił akurat tę firmę, bo jest obiektywnie najlepsza, czy dlatego, że ktoś w tle płaci budżetem reklamowym? A może jedno i drugie, tylko ty nie masz już jak tego zweryfikować w trakcie rozmowy.
Dla wielu osób ChatGPT stał się w ciągu ostatnich miesięcy takim „dobrym doradcą od wszystkiego”. Od finansów, przez zdrowie (zazwyczaj jako pierwszy filtr, zanim pójdziemy do lekarza), po codzienne decyzje zakupowe. Jeśli ten doradca zaczyna zarabiać na tym, co poleca, naturalnie pojawia się podejrzliwość. Nie trzeba być paranoikiem, żeby poczuć lekki dyskomfort.
Konkurencja dobrze to widzi. Część firm stawia na modele bez reklam w odpowiedziach i buduje wizerunek „czystszej” AI. W wyścigu między OpenAI a Anthropic widać dziś dwie różne filozofie monetyzacji: jedna idzie w reklamy, druga w spokój i płatne, ale pozornie „czystsze” doświadczenie.
Najmocniej poczułem to przy bardzo przyziemnej sytuacji. Prosiłem ChatGPT o pomoc z wyborem ubezpieczenia auta – konkretny rocznik, realny budżet, kilka wątpliwości. W pewnym momencie złapałem się na myśli: „Jeśli tu wjedzie sponsorowana oferta, to co ja z tym zrobię?”. Niby dalej mógłbym doczytać OWU, porównać oferty, ale sam fakt, że muszę mentalnie odróżniać poradę od reklamy, psuje trochę cały urok tego narzędzia.
Podobnie jest przy pytaniach o naprawę samochodu. Jeśli AI podpowiada, jakie części warto kupić, jaki warsztat wybrać, kwestia zaufania robi się wyjątkowo czuła. Pisałem o tym więcej w tekście o tym, czy ChatGPT zastąpi mechanika. Dodanie do tego układu sponsorowanych sugestii sprawia, że w głowie włącza się lampka ostrzegawcza.
Pytanie brzmi więc: czy użytkownicy pogodzą się z takim kompromisem – trochę wygody, trochę reklamy – czy zaczną szukać spokojniejszych, mniej „sprzedających” narzędzi?
Nowe pole gry dla marketerów: jak planować kampanie w konwersacyjnej AI i czego się pilnować
Gdy pierwszy raz zobaczyłem prognozy przychodów z reklam w ChatGPT do końca dekady, miałem jedną myśl: ktoś bardzo serio próbuje przepchnąć część budżetów z Google i sociali do zupełnie nowego kanału, w którym reguły dopiero będą się pisały.
Skala planów jest imponująca. Mówimy o wizji przychodów rosnących z kilku miliardów do nawet 100 mld dolarów rocznie, setkach milionów użytkowników tygodniowo i setkach marek, które już w fazie pilotażu chciały „być pierwsze”. W analizach branżowych coraz częściej pojawia się teza, że reklamy w konwersacyjnej AI mogą stać się jednym z głównych kanałów performance’u w drugiej połowie dekady. Na razie to jednak wciąż eksperyment, a nie nowy Google Ads.
Dla osób z marketingu oznacza to kilka bardzo praktycznych rzeczy. Po pierwsze, trzeba przestać myśleć tylko kategoriami „kliknięcie w baner”. Tu liczy się obecność marki w dialogu. Jakie pytania użytkownika nas interesują? W którym momencie rozmowy nasza oferta ma sens, a w którym wygląda jak nachalny wtręt? Czy sponsorowana sugestia przy pierwszym pytaniu o objawy choroby to na pewno dobry pomysł dla marki ubezpieczeniowej?
Po drugie, atrybucja. Ustalenie, który zakup naprawdę „przyszedł z ChatGPT”, będzie dużo trudniejsze niż w klasycznej wyszukiwarce. Użytkownik pyta dzisiaj, myśli jutro, kupuje pojutrze na innym urządzeniu. Modele pomiaru będą musiały się nauczyć śledzić rozmowy, nie tylko kliknięcia. I to będzie dla wielu firm spore zderzenie z rzeczywistością.
Budżetowo widzę to na razie jako fragment testowego miksu, nie kanał, któremu oddajemy połowę środków. Sensowniej brzmią małe, świadome testy z jasno postawionymi hipotezami niż nerwowe „wchodzimy, bo inni też wchodzą”. Tu naprawdę łatwo spalić pieniądze i zniechęcić się do całego formatu.
Jest też wątek reputacji. Reklama obok tematów wrażliwych – zdrowie, finanse osobiste, prawo – może obrócić się przeciwko marce. W oczach użytkownika to może wyglądać jak próba zarobku dokładnie wtedy, gdy potrzebuje on możliwie obiektywnej, spokojnej porady. Dlatego bardziej niż o kolejną „tablicę ogłoszeń” warto myśleć o tym kanale jak o asystencie, przy którym marka powinna zachowywać się jak ktoś pomocny, nie jak domokrążca.
Na końcu wszystko łączy się w jeden obraz: reklamy w ChatGPT są z jednej strony desperacką próbą spięcia ekonomii OpenAI przy gigantycznych kosztach modeli, a z drugiej – ogromną szansą na nowy typ kampanii opartych na rozmowie, nie na krzyczących bannerach. 2026 to dopiero początek. Za rok czy dwa ten ekosystem może wyglądać zupełnie inaczej, dlatego sensownie jest zacząć się go uczyć już teraz, ale bez złudzeń, że wszystko jest pod kontrolą.