Reklamy w ChatGPT a prywatność użytkowników: ryzyka, prawo i praktyczne strategie ochrony danych

Nowy model monetyzacji ChatGPT: co oznaczają reklamy dla zwykłych użytkowników i biznesu

ChatGPT w ciągu kilku lat stał się jednym z najpopularniejszych narzędzi generatywnej sztucznej inteligencji na świecie. Użytkownicy przyzwyczaili się do modelu, w którym zaawansowany asystent jest w dużej mierze dostępny bezpłatnie, a jedynie część funkcji wymaga płatnej subskrypcji. Taki model ma jednak swoją cenę: rosnące koszty infrastruktury, rozwoju modeli i obsługi globalnej infrastruktury powodują presję na wprowadzanie nowych źródeł przychodów. Jednym z nich mają być właśnie reklamy w interfejsie konwersacyjnym.

Zgodnie z oficjalnymi zapowiedziami OpenAI z 16 stycznia 2026 r., pierwsze testy reklam obejmują zalogowanych dorosłych użytkowników w Stanach Zjednoczonych, korzystających z planów darmowych oraz ChatGPT Go. Subskrypcje Plus, Pro, Business i Enterprise mają pozostać wolne od reklam, co jasno pokazuje, że częścią strategii monetyzacji stanie się podział na wersję „z reklamami” i „premium bez reklam”. W kolejnych etapach platforma reklamowa może być rozszerzana na inne kraje, w tym państwa Unii Europejskiej, gdzie obowiązują znacznie bardziej restrykcyjne przepisy dotyczące ochrony danych osobowych i profilowania.

Już dziś wiadomo, że reklamy będą miały przede wszystkim charakter kontekstowy. OpenAI zapowiada testowanie formatów umieszczonych na dole odpowiedzi, oddzielonych od głównej treści i wyraźnie oznaczonych jako sponsorowane. Mają one nawiązywać do bieżącej rozmowy, przykładowo: użytkownik pyta o planowanie podróży, a w odpowiedzi – obok neutralnych informacji – pojawia się propozycja oferty biura podróży lub ubezpieczenia. W dłuższej perspektywie firma otwarcie mówi o możliwości rozwijania interaktywnych reklam, które będzie można „dopytać” o szczegóły decyzji zakupowej.

Dla zwykłego użytkownika oznacza to nową warstwę bodźców w interakcji z asystentem: obok merytorycznej odpowiedzi pojawi się treść komercyjna, potencjalnie silnie dopasowana do jego sytuacji. Dla biznesu i marketerów to z kolei perspektywa dostępu do kanału reklamowego o zupełnie innym poziomie zaangażowania niż klasyczne banery czy feedy mediów społecznościowych – użytkownik jest tu aktywny, zadaje konkretne pytania i często znajduje się bezpośrednio w procesie decyzyjnym.

Prawnicy technologiczni i specjaliści ds. ochrony danych, tacy jak dr Michał Nowakowski czy dr Gabriela Bar, wskazują jednak, że wraz z możliwością „dobrego poznania” użytkownika przez system AI rośnie ryzyko manipulacji i nadmiernej ingerencji w autonomię decyzyjną. Profilowanie oparte na treści rozmów może wpływać nie tylko na wybory konsumenckie, lecz także na szerzej rozumiane decyzje życiowe – dotyczące zdrowia, finansów, relacji czy kariery.

Artykuł jest adresowany zarówno do użytkowników ChatGPT, jak i do marketerów oraz specjalistów ds. ochrony danych. Celem jest zrozumienie, jakie dane mogą być wykorzystywane do celów reklamowych, w jakich ramach prawnych musi się poruszać dostawca takiej usługi oraz jak świadomie kształtować ustawienia prywatności i strategie marketingowe, aby łączyć innowacyjność z odpowiedzialnością.

Jak mogą działać reklamy w ChatGPT: mechanizmy targetowania, profilowanie i możliwe scenariusze nadużyć

Reklama spersonalizowana polega na tym, że treść, oferta lub komunikat marketingowy są dostosowane do konkretnej osoby na podstawie zebranych o niej danych. W mediów społecznościowych bazą są zwykle polubienia, aktywność w serwisie, dane z pikseli śledzących oraz informacje demograficzne. W przypadku konwersacyjnego asystenta AI pojawia się zupełnie nowy rodzaj źródła danych: treść rozmowy, w której użytkownicy często spontanicznie ujawniają informacje, których nigdy nie zamieściliby publicznie w serwisie społecznościowym.

Potencjalnie do profilowania mogą być wykorzystywane między innymi:

• dane konta – adres e-mail, kraj rejestracji, informacja o rodzaju subskrypcji,
• dane techniczne – numer IP, przybliżona lokalizacja, język interfejsu, typ urządzenia,
• dane behawioralne – częstotliwość korzystania z usługi, typowe godziny aktywności, rodzaj zadań powierzanych asystentowi,
• kontekst rozmów – tematy, o które pytamy, słowa kluczowe pojawiające się w zapytaniach, sposób formułowania próśb.

Nie oznacza to, że wszystkie te kategorie danych muszą być wykorzystywane w każdym modelu reklamowym, jednak z perspektywy prawa ochrony danych kluczowe jest to, że ich użycie do targetowania reklam stanowi przetwarzanie danych osobowych, nawet gdy reklamodawca nie ma bezpośredniego dostępu do treści czatów. Jak zauważa dr Gabriela Bar, sama decyzja o przypisaniu danej osoby do określonego segmentu (np. „zainteresowani terapią online”, „osoby po stracie pracy”, „osoby zadłużone”) jest przejawem profilowania, a więc podlega ograniczeniom RODO.

Model reklamowy w asystencie konwersacyjnym różni się zasadniczo od tego znanego z mediów społecznościowych. W serwisach społecznościowych podstawą jest publiczny lub półpubliczny feed, w którym treści są sortowane i rekomendowane na podstawie algorytmów. Reklama jest tam elementem strumienia treści, który użytkownik w pewnym sensie „przewija”. W ChatGPT interakcja ma charakter jednostkowy i prywatny – użytkownik zadaje pytanie, a system tworzy odpowiedź wyłącznie dla niego. Nie ma tu feedu ani tablicy znajomych, a więc i sposób wplecenia reklamy w doświadczenie użytkownika ma zupełnie inny ciężar psychologiczny.

Prawnicy specjalizujący się w prawie nowych technologii, tacy jak Mateusz Kupiec, zwracają uwagę, że użytkownik często traktuje odpowiedzi AI jak poradę zaufanego eksperta lub wręcz rozmowę z kimś bliskim. Jeśli w takim kontekście pojawi się treść sponsorowana, silnie dopasowana do emocji lub problemów zgłaszanych w rozmowie, jej moc perswazyjna może być wyraźnie większa niż w przypadku klasycznego banera czy reklamy w wyszukiwarce.

Stąd wynikają główne scenariusze potencjalnych nadużyć:

• reklamy powiązane z wrażliwymi tematami, takimi jak zdrowie, zdrowie psychiczne, problemy finansowe, uzależnienia czy kryzys osobisty,
• mikrotargetowanie polityczne – subtelne wzmacnianie określonych narracji politycznych w odpowiedziach dotyczących bieżących wydarzeń,
• wykorzystywanie momentów zwiększonej podatności użytkownika (np. po wyznaniu o wypaleniu zawodowym, żałobie, kryzysie emocjonalnym) do podsuwania konkretnych usług lub rozwiązań.

W Unii Europejskiej przetwarzanie szczególnych kategorii danych – dotyczących zdrowia, przekonań religijnych, orientacji seksualnej czy poglądów politycznych – jest ściśle ograniczone. Łączenie takich danych z targetowaniem reklam z reguły wymagałoby wyraźnej, odrębnej zgody i w praktyce jest co do zasady zakazane przez DSA i AI Act. W ostatnich analizach prawników zajmujących się AI i ochroną danych, publikowanych w prasie branżowej, podkreśla się, że reklamy kontekstowe w konwersacyjnej AI są z etycznego punktu widzenia „inną kategorią” niż w tradycyjnych mediach i powinny być oceniane z większą ostrożnością.

W kolejnej części kluczowe staje się zrozumienie, jak na te zagadnienia patrzą europejskie regulacje: RODO, Akt o usługach cyfrowych (DSA) i AI Act, które wspólnie wyznaczają ramy dla legalności i przejrzystości reklam w systemach AI.

RODO, DSA i AI Act wobec reklam w systemach AI: jakie obowiązki ma dostawca, a jakie prawa użytkownika

Europejski użytkownik ChatGPT funkcjonuje w środowisku, w którym równolegle obowiązują trzy kluczowe zbiory przepisów: RODO, DSA oraz AI Act. Każdy z nich reguluje inny aspekt przetwarzania danych i odpowiedzialności dostawcy usług cyfrowych, ale dopiero razem tworzą one spójną ramę ochrony.

RODO definiuje przetwarzanie danych osobowych bardzo szeroko – obejmuje ono niemal każdą operację na informacji, którą można powiązać z konkretną osobą: zbieranie, profilowanie, łączenie z innymi danymi, wykorzystywanie do analityki czy wyświetlania reklam. Profilowanie to wprost zautomatyzowane przetwarzanie danych w celu oceny określonych cech osoby fizycznej, np. jej preferencji, sytuacji finansowej, zdrowia, zainteresowań.

W praktyce oznacza to, że jeżeli reklamy w ChatGPT mają być dobierane w oparciu o dane osobowe użytkownika – w tym historię rozmów – dostawca musi wskazać odpowiednią podstawę prawną takiego przetwarzania. W świetle dotychczasowych stanowisk europejskich organów ochrony danych (w sprawach dotyczących m.in. Mety) za najbardziej właściwą podstawę dla reklamy opartej na targetowaniu i profilowaniu uważa się zgodę osoby, której dane dotyczą. Zgoda ta musi być:

• dobrowolna – brak uzależnienia podstawowej usługi od jej udzielenia,
• konkretna – obejmować jasno określony cel, np. „personalizacja reklam w oparciu o historię rozmów”,
• świadoma – użytkownik musi rozumieć, jakie dane są wykorzystywane i w jakim celu,
• jednoznaczna – wyrażona w sposób aktywny, np. poprzez zaznaczenie pola wyboru,
• łatwa do wycofania – rezygnacja z personalizacji nie może być trudniejsza niż jej włączenie.

Akt o usługach cyfrowych (DSA) nakłada dodatkowo obowiązki przejrzystości reklamy. Użytkownik powinien zawsze wiedzieć, że ma do czynienia z reklamą, kto jest reklamodawcą oraz na jakich głównych parametrach oparto profilowanie. DSA wprost zakazuje profilowania reklamowego z wykorzystaniem szczególnych kategorii danych oraz targetowania dzieci. Jeżeli ChatGPT zostałby zakwalifikowany jako „platforma internetowa” w rozumieniu DSA, te ograniczenia miałyby bezpośrednie zastosowanie do modelu reklamowego.

Kwalifikacja ChatGPT nie jest jednak oczywista. Jak argumentuje Mateusz Kupiec, podstawowa funkcja usługi – generowanie odpowiedzi na indywidualne zapytania – jest bliższa wyszukiwarce niż klasycznej platformie, ponieważ nie polega na publicznym rozpowszechnianiu treści do nieograniczonego grona odbiorców. Elementy platformowe pojawiają się dopiero w funkcjach takich jak udostępnianie własnych „custom GPT” innym użytkownikom. To, czy ChatGPT zostanie uznany za platformę internetową na gruncie DSA, może mieć kluczowe znaczenie dla zakresu obowiązków związanych z reklamą.

AI Act, czyli nowe unijne rozporządzenie o sztucznej inteligencji, wprowadza z kolei katalog praktyk zakazanych, w tym systemów AI zaprojektowanych tak, by w sposób istotny zniekształcać zachowanie ludzi przez wykorzystywanie ich słabości lub szczególnej podatności. Szczególnie chroniona ma być tzw. autonomia poznawcza – zdolność do samodzielnego, niezakłóconego procesu podejmowania decyzji. Reklama w konwersacyjnej AI, która opiera się na głębokim zrozumieniu emocji, problemów i preferencji użytkownika, może z tej perspektywy wymagać znacznie wyższych standardów etycznych i technicznych niż tradycyjne formy marketingu.

Ostateczna ocena zgodności modelu reklamowego ChatGPT z prawem europejskim będzie możliwa dopiero po pełnym ujawnieniu, jak dokładnie będą wyglądały mechanizmy targetowania w wersji dla UE. Już dziś użytkownicy i organizacje mają jednak prawo domagać się jasnej informacji o tym, jakie dane są przetwarzane, w jakim celu, na jakiej podstawie prawnej oraz jak wygląda profilowanie w tle.

Jakie dane o użytkownikach mogą być wykorzystywane do reklam i gdzie przebiega granica prywatności

Aby móc świadomie zarządzać prywatnością, warto uporządkować rodzaje danych, które potencjalnie mogą być wykorzystywane w modelach reklamowych ChatGPT i podobnych narzędzi generatywnej AI. Można je podzielić na kilka głównych grup.

Po pierwsze, dane konta: adres e‑mail, imię, kraj rejestracji, rodzaj subskrypcji (np. darmowa, Go, Plus, Business). Po drugie, dane techniczne, takie jak adres IP, identyfikatory urządzeń, system operacyjny czy język interfejsu – te informacje są typowe dla większości usług online i służą zarówno bezpieczeństwu, jak i podstawowej analityce. Po trzecie, dane behawioralne, obejmujące częstotliwość korzystania z narzędzia, typowe godziny aktywności, rodzaj wykonywanych zadań (np. generowanie kodu, tłumaczenia, wsparcie nauki).

Najbardziej wrażliwym komponentem jest jednak kontekst rozmów, czyli to, o co pytamy i co ujawniamy w dialogu z asystentem. W praktyce mogą to być informacje o stanie zdrowia, trudnościach psychicznych, sytuacji materialnej, wierze, przekonaniach politycznych, życiu rodzinnym i wielu innych obszarach, które RODO określa jako „szczególne kategorie danych”. Należą do nich między innymi dane dotyczące zdrowia, poglądów politycznych, przekonań religijnych czy orientacji seksualnej.

Wykorzystanie takich informacji do profilowania reklamowego w Unii Europejskiej jest co do zasady zabronione, a ewentualne wyjątki wymagałyby wyraźnej, bardzo precyzyjnej zgody, uzyskanej na odrębnych zasadach od standardowej zgody marketingowej. Eksperci, tacy jak dr Gabriela Bar, podkreślają, że nawet jeśli reklamodawcy nie mają bezpośredniego dostępu do treści rozmów, to fakt, że system używa ich do tworzenia profili reklamowych, jest przetwarzaniem danych osobowych o podwyższonym ryzyku.

W dyskusji pojawia się także wątek nierównego traktowania użytkowników w zależności od planu subskrypcji. Reklamy mają pojawiać się w planach darmowych i tańszych, podczas gdy droższe plany biznesowe pozostaną wolne od treści sponsorowanych. W praktyce oznacza to, że osoby mniej zamożne i podmioty, które nie mogą pozwolić sobie na droższe plany, będą bardziej eksponowane na perswazję komercyjną, a ich dane staną się częścią modelu monetyzacji. Można mówić o swoistej „cenie prywatności” – braku reklam nie kupuje się wyłącznie pieniędzmi, lecz także ograniczeniem zakresu danych wykorzystywanych do głębokiego profilowania.

Świadomy użytkownik, a także działy marketingu wykorzystujące ChatGPT w komunikacji, powinny rozumieć, że „bezpłatny dostęp” do usług cyfrowych zazwyczaj oznacza finansowanie z reklam i związane z tym przetwarzanie danych. Warto w tym kontekście sięgnąć po szersze analizy dotyczące prywatności w ekosystemie AI, takie jak artykuł o korzystaniu z przeglądarek AI i narzędzi typu ChatGPT Atlas bez oddawania prywatności, które pomagają spojrzeć na reklamy w ChatGPT jako element szerszego krajobrazu danych i monetyzacji.

Głos marketerów i specjalistów ds. ochrony danych: etyczne wykorzystanie reklam w generatywnej AI

Z perspektywy marketerów reklamy w ChatGPT są niezwykle atrakcyjne. Otwierają dostęp do kanału, w którym użytkownik wykazuje wysoki poziom zaangażowania: sam formułuje pytanie, ujawnia konkretną potrzebę i oczekuje szybkiej, trafnej odpowiedzi. Reklama umieszczona w takim kontekście może mieć bardzo wysoki współczynnik klikalności (CTR), generować wartościowe leady i konwersje, a także wzmacniać wizerunek marki jako „obecnej tam, gdzie klient faktycznie szuka rozwiązania”.

Możliwość precyzyjnego targetowania, opartego na słowach kluczowych z rozmowy lub wykryciu określonego scenariusza (np. „szukam kredytu hipotecznego”, „szukam pomocy psychologicznej online”), sprawia, że inwestycje reklamowe mogą być niezwykle efektywne. Chatbot zna kontekst rozmowy lepiej niż większość tradycyjnych systemów reklamowych, co kusi, by jak najintensywniej wykorzystać tę przewagę.

Z drugiej strony, z perspektywy ochrony danych i etyki pojawia się szereg ryzyk. Prawnicy i etycy AI wskazują na tzw. efekt „zaufanego doradcy”: użytkownik ma tendencję do traktowania odpowiedzi modelu jako obiektywnej, eksperckiej rekomendacji. Jeśli w tym samym interfejsie pojawia się przekaz reklamowy, łatwo o zatarcie granicy między radą a reklamą, zwłaszcza gdy obie treści są silnie dopasowane kontekstowo.

Eksperci cytowani w prasie branżowej podkreślają, że reklamy powiązane z rozmową mogą wpływać nie tylko na zachowania konsumenckie, ale także na szerzej rozumiane wybory życiowe – od decyzji o terapii, przez przeprowadzkę, po wybór ścieżki kariery. W takiej sytuacji reklama przestaje być jedynie elementem gry rynkowej i staje się potencjalnym narzędziem kształtowania życia jednostek w bardzo wrażliwych obszarach.

Aby zrównoważyć te dwie perspektywy, warto przyjąć zestaw zasad etycznego korzystania z reklam w narzędziach AI:

• unikać kategorii wrażliwych – nie targetować reklam na podstawie informacji o zdrowiu, sytuacji psychicznej, przekonań politycznych czy religijnych,
• zapewniać jasne, widoczne oznaczenie treści sponsorowanych, tak by użytkownik nie miał wątpliwości, że ma do czynienia z reklamą,
• nie używać formuł sugerujących obiektywną, neutralną rekomendację, jeśli treść jest reklamą,
• dbać o realną możliwość rezygnacji z personalizacji i łatwe zarządzanie zgodami,
• regularnie konsultować kampanie z działami prawno‑compliance i specjalistami ds. ochrony danych.

Kwestia równowagi między innowacją a odpowiedzialnością nie jest specyficzna wyłącznie dla reklam w ChatGPT. Podobne dylematy pojawiają się w innych branżach wykorzystujących generatywną AI – na przykład w tworzeniu gier, gdzie analizy, takie jak omówienie roli AI w przyszłości game developmentu, pokazują, jak ważne jest łączenie efektywności z etyką i ochroną graczy.

Jak świadomie zarządzać ustawieniami prywatności w ChatGPT: praktyczny przewodnik dla użytkowników i firm

Choć szczegółowy interfejs ustawień ChatGPT może z czasem się zmieniać, istnieje kilka stałych obszarów, na które warto zwrócić uwagę zarówno jako indywidualny użytkownik, jak i osoba odpowiedzialna za wdrażanie narzędzia w organizacji.

Kluczowe ustawienia dla użytkowników indywidualnych

Po pierwsze, warto zweryfikować, czy w panelu konta pojawiła się możliwość wyłączenia personalizacji reklam. W przypadku wprowadzenia takiej funkcji w Europie powinna ona być jasno oznaczona i łatwo dostępna. W praktyce może to być przełącznik określający, czy zgadzamy się na profilowanie reklamowe w oparciu o dane konta i historię rozmów.

Po drugie, należy przyjrzeć się ustawieniom dotyczącym historii czatów i wykorzystywania treści rozmów do trenowania modeli. Możliwość wyłączenia historii lub ograniczenia wykorzystywania danych do ulepszania modelu jest jednym z najważniejszych narzędzi ograniczania śladu danych, jaki zostawiamy w systemie.

Po trzecie, zarządzanie danymi konta: warto stosować zasadę minimalizacji (nie podawać więcej danych niż to konieczne), dbać o aktualny, bezpieczny adres e‑mail, silne hasło oraz włączać uwierzytelnianie dwuskładnikowe (2FA). To nie tylko kwestia prywatności, lecz także zabezpieczenia dostępu do treści rozmów, które często zawierają wrażliwe informacje biznesowe lub osobiste.

Po czwarte, trzeba zweryfikować integracje i wtyczki. Część z nich może przekazywać dodatkowe dane do podmiotów trzecich (np. narzędzia do analityki, CRM, systemy płatności). Każda aktywna integracja powinna być świadomym wyborem, poprzedzonym lekturą polityki prywatności danego dostawcy.

Wytyczne dla administratorów i specjalistów ds. ochrony danych

W organizacjach korzystających z ChatGPT (zwłaszcza w wersjach z reklamami) konieczne staje się przeprowadzenie oceny skutków dla ochrony danych (DPIA). Taka analiza powinna obejmować:

• mapowanie przepływu danych – jakie kategorie danych są wprowadzane do systemu, gdzie są przechowywane, kto ma do nich dostęp,
• identyfikację podstaw prawnych przetwarzania – w szczególności rozróżnienie między przetwarzaniem niezbędnym do świadczenia usługi a profilowaniem reklamowym, które zazwyczaj wymaga zgody,
• opracowanie wewnętrznych polityk korzystania z narzędzia – zarówno dla pracowników, jak i dla klientów, z uwzględnieniem zakazu wprowadzania do czatu określonych kategorii danych,
• monitorowanie zmian w politykach dostawcy i dostosowywanie wewnętrznych procedur.

Dobrym punktem odniesienia mogą być kompleksowe analizy wdrożeń AI w środowisku korporacyjnym, takie jak artykuł o wykorzystaniu modelu Claude Sonnet 4.6 w biznesie. Pokazują one, jak ważne jest planowanie architektury danych, zgodności i odpowiedzialności na etapie projektowania, a nie dopiero po pojawieniu się problemów.

Przed włączeniem personalizowanych reklam w środowisku organizacji warto skorzystać z krótkiej checklisty pytań kontrolnych:

• Jakie konkretnie dane są używane do profilowania reklam?
• Na jakiej podstawie prawnej opieramy to przetwarzanie – czy mamy ważną, udokumentowaną zgodę?
• Czy użytkownik (pracownik, klient) może w prosty sposób zrezygnować z profilowania i czy rezygnacja nie pogarsza nieproporcjonalnie jakości usługi?
• Czy model reklamowy nie dotyka szczególnych kategorii danych ani sytuacji szczególnej podatności (np. osób w kryzysie)?
• Czy potrafimy w przejrzysty sposób wyjaśnić, jak działają reklamy i jakie dane są przetwarzane?

Co dalej z reklamami w ChatGPT: możliwe scenariusze regulacyjne i rekomendacje na najbliższe miesiące

Reklamy w ChatGPT wydają się naturalnym etapem rozwoju i monetyzacji generatywnej AI. Sposób ich wdrożenia przesądzi jednak o tym, czy staną się realnym zagrożeniem dla prywatności i autonomii użytkowników, czy też relatywnie bezpiecznym narzędziem marketingowym, wpisującym się w europejskie standardy ochrony danych.

Można zarysować kilka realistycznych scenariuszy rozwoju sytuacji. Pierwszy to scenariusz „zgodny i transparentny”. Zakłada on silne oparcie modelu reklamowego na zgodzie użytkownika, wyraźne oznaczanie treści sponsorowanych oraz szerokie możliwości kontroli: od wyłączenia personalizacji, po wgląd w główne parametry profilowania. W takim modelu istotną rolę mogłyby odegrać zewnętrzne audyty i certyfikacje, potwierdzające, że reklamy nie ingerują nadmiernie w autonomię poznawczą użytkownika.

Drugi scenariusz można określić jako „napięcie regulacyjne”. W tym wariancie spory dotyczą głównie kwalifikacji ChatGPT na gruncie DSA – jako wyszukiwarki, platformy internetowej lub usługi hybrydowej – oraz interpretacji AI Act w odniesieniu do praktyk reklamowych. Możliwe są postępowania prowadzone przez krajowe organy ochrony danych i przyszłe decyzje Europejskiej Rady Ochrony Danych (EROD), które doprecyzują, w jakim zakresie dopuszczalne jest łączenie historii czatów z profilowaniem marketingowym.

Trzeci scenariusz to dalsza segmentacja rynku: wyraźny podział na wersje „z reklamami” oraz plany premium bez reklam. W tym ujęciu brak reklam staje się przywilejem tych, którzy mogą pozwolić sobie na wyższy abonament, a reklamy – mimo formalnej zgodności z przepisami – utrwalają zjawisko „monetyzacji prywatności” użytkowników mniej zamożnych.

Niezależnie od tego, który scenariusz okaże się najbliższy rzeczywistości, już dziś warto sformułować konkretne rekomendacje dla poszczególnych grup interesariuszy.

Dla zwykłych użytkowników kluczowe jest:

• regularne śledzenie komunikatów dostawcy dotyczących zmian w polityce prywatności i modelu reklamowego,
• systematyczne przeglądanie ustawień konta i historii czatów,
• świadome zarządzanie zgodami – w szczególności tymi związanymi z profilowaniem i personalizacją reklam,
• ograniczanie ujawniania w rozmowie z AI informacji, które nie są niezbędne do uzyskania odpowiedzi, zwłaszcza w obszarach wrażliwych.

Marketerzy powinni planować kampanie z większą niż dotąd wrażliwością na kwestie etyczne i prawne. W praktyce oznacza to:

• rezygnację z wykorzystywania tematów wrażliwych jako podstawy targetowania,
• zapewnienie uczciwej, przejrzystej komunikacji co do charakteru sponsorowanych treści,
• ścisłą współpracę z działami prawno‑compliance i specjalistami ds. ochrony danych przy projektowaniu kampanii,
• budowanie wskaźników sukcesu nie tylko w oparciu o CTR i konwersję, ale także o mierniki zaufania i satysfakcji użytkownika.

Specjaliści ds. ochrony danych i compliance z kolei powinni:

• monitorować rozwój wytycznych EROD, orzecznictwa TSUE oraz decyzji krajowych organów nadzorczych dotyczących reklamy opartej na AI,
• przygotować organizacje na szybkie dostosowanie się do nowych modeli reklamowych – zarówno na poziomie dokumentacji (rejestry czynności, DPIA), jak i praktyk operacyjnych,
• współpracować z działami IT i biznesu przy wyborze konfiguracji narzędzi AI, tak aby domyślne ustawienia (privacy by default) były możliwie najbardziej ochronne dla użytkownika.

Generatywna AI i reklama nie muszą być ze sobą sprzeczne. Mogą współistnieć w sposób szanujący prywatność i autonomię użytkowników, o ile rynek, regulatorzy i sami użytkownicy będą aktywnie egzekwować swoje prawa oraz dobre praktyki, zamiast biernie akceptować każdy przedstawiony model monetyzacji. W nadchodzących miesiącach to właśnie jakość debaty publicznej i dojrzałość decyzji biznesowych przesądzą o tym, czy reklamy w ChatGPT staną się wzorem odpowiedzialnego wykorzystania danych, czy też kolejnym źródłem sporów i utraty zaufania do technologii AI.